La domanda sembra semplice.
“Quanto devo investire in advertising?”
È una delle prime domande che un’azienda pone quando decide di iniziare un percorso di acquisizione online. Ed è anche una delle domande a cui è più difficile rispondere con un numero.
Non perché manchino benchmark, percentuali o statistiche. Al contrario: basta una ricerca per trovare decine di indicazioni su quanto dovrebbe spendere un’azienda in Google Ads, Meta Ads o advertising digitale in generale.
Il problema è che quasi nessuna di queste cifre parte dal punto giusto.
Prima del budget viene l’obiettivo.
E l’azienda, almeno in questo caso, dovrebbe conoscere la risposta meglio di qualsiasi agenzia.
Prima di parlare di budget bisogna parlare di obiettivi
Quanto vuole crescere l’azienda?
Quanti nuovi clienti vuole acquisire?
Quali prodotti o servizi vuole spingere?
Qual è il margine che può sacrificare per ottenere una nuova vendita?
Quanto vale mediamente un cliente?
Sono queste le domande da cui dovrebbe partire una strategia di advertising.
L’azienda possiede infatti informazioni che un professionista esterno non può conoscere a priori: marginalità, capacità produttiva, valore medio delle commesse, disponibilità di prodotto, ciclo commerciale, capacità di gestione dei clienti.
Il budget viene dopo.
E soprattutto, la disponibilità economica non coincide necessariamente con la sostenibilità dell’investimento.
Un’azienda potrebbe avere liquidità sufficiente per investire una determinata cifra, ma non avere margini adeguati per rendere quell’investimento profittevole.
Quando si parla di budget advertising, inoltre, non bisognerebbe considerare solo la cifra destinata alle piattaforme. In molti casi il vero investimento comprende anche strategia, creatività, landing page, tracciamento, analisi, gestione operativa e ottimizzazione continua.
Il media budget è ciò che viene investito sui canali.
L’investimento pubblicitario reale è l’insieme delle risorse necessarie per trasformare quel budget in opportunità commerciali.
Il budget non si calcola sul fatturato perché ogni azienda ha un’economia diversa
Per anni si sono sentite regole più o meno universali.
In alcuni contesti si ragiona sulla possibilità di destinare alla promozione una quota dell’utile, più che del fatturato. È un principio utile perché sposta l’attenzione dalla dimensione dell’azienda alla sostenibilità dell’investimento, ma non può essere applicato come regola valida per tutti.
Un riferimento come il 20% dell’utile può sembrare elevato, soprattutto per una piccola impresa. Ma il punto non è prendere quella percentuale come formula automatica. Il punto è capire che un budget pubblicitario dovrebbe nascere dalla reale capacità dell’azienda di sostenere l’acquisizione, non da una cifra scelta per imitazione o abitudine.
Una parte consistente del tessuto imprenditoriale italiano è costituita da PMI e microimprese, spesso a conduzione familiare, mentre le grandi piattaforme pubblicitarie digitali operano all’interno di mercati e modelli economici molto diversi.
Applicare automaticamente le logiche di investimento di grandi aziende internazionali a una piccola impresa italiana non ha quindi molto senso.
Ma c’è anche un altro elemento da considerare.
Internet ha cambiato la dimensione della competizione.
Un’attività locale che investe in advertising digitale non comunica più necessariamente soltanto con le persone che si trovano nella propria zona. Può entrare in competizione con aziende molto più lontane e, in molti settori, con operatori presenti su scala nazionale o internazionale.
Il mercato potenziale si allarga.
E con esso si allarga anche la competizione.
L’advertising dovrebbe essere trattato come un dipendente
Per spiegare il concetto di budget a un imprenditore, trovo più efficace abbandonare per un momento la terminologia dell’advertising.
Proviamo a pensare agli strumenti pubblicitari come a una persona.
Immaginiamo un dipendente che percepisca 1.500 € netti al mese. Per l’azienda, il costo reale della risorsa non coincide con quei 1.500 €. Considerando stipendio lordo, contributi a carico del datore di lavoro, TFR e mensilità aggiuntive, il costo aziendale complessivo può arrivare indicativamente nell’ordine di 2.500–2.800 € al mese, con variazioni anche significative in funzione del CCNL, del livello, del settore e della situazione specifica.
Il numero esatto non è il punto.
Il punto è l’ordine di grandezza.
Ecco allora una provocazione che può essere utile:
perché un’azienda dovrebbe considerare automaticamente enorme un investimento pubblicitario di qualche migliaio di euro al mese?
Non stiamo necessariamente parlando di decine di migliaia di euro.
Stiamo parlando di una cifra che, in molti casi, può essere paragonata al costo complessivo di una risorsa interna.
Il punto non è stabilire che 2.500 € siano sempre sufficienti, così come non è vero il contrario.
Il punto è cambiare prospettiva.
L’advertising dovrebbe essere considerato una risorsa produttiva.
E come qualsiasi altra risorsa produttiva deve essere valutata in base a ciò che produce.
Quanto deve produrre questo “dipendente”?
Qui la metafora diventa ancora più interessante.
Come valuteremmo un agente commerciale?
Quanti contatti ha generato?
Quanti lead ha portato?
Quante trattative ha aperto?
Quante vendite ha prodotto?
Qual è il valore dei clienti acquisiti?
L’advertising dovrebbe essere sottoposto alla stessa logica.
Non soltanto:
“Quanto abbiamo speso?”
Ma:
“Cosa abbiamo ottenuto da quello che abbiamo speso?”
E c’è una differenza sostanziale rispetto alla vendita tradizionale.
Un commerciale che passa la giornata facendo telefonate o andando porta a porta può entrare in contatto con un numero limitato di persone.
Gli strumenti pubblicitari digitali possono raggiungerne potenzialmente migliaia o milioni.
Ma soprattutto possono cercare di intercettare persone sulla base di segnali di interesse, intenzioni e caratteristiche compatibili con il prodotto o servizio promosso.
È una modalità di contatto completamente diversa.
Una telefonata a freddo interrompe una persona mentre sta facendo altro.
Un annuncio può comparire mentre quella stessa persona sta cercando esattamente ciò che l’azienda vende.
Questa differenza è uno dei motivi per cui l’advertising digitale può diventare una vera infrastruttura commerciale.
Non bisogna pubblicizzare tutto
Avere un budget non significa necessariamente distribuirlo su ogni prodotto, servizio o mercato disponibile.
Anzi, spesso è vero il contrario.
Se le risorse sono limitate, bisogna scegliere dove utilizzarle.
La prima priorità dovrebbe essere il core business dell’azienda, concentrandosi possibilmente sui prodotti e servizi che presentano una marginalità maggiore o che hanno un ruolo strategico nella crescita.
Non tutte le vendite hanno lo stesso valore.
Un prodotto con un margine ridotto può generare fatturato ma non necessariamente sostenere un costo di acquisizione elevato.
Un servizio più redditizio potrebbe invece consentire un investimento pubblicitario maggiore e quindi una maggiore capacità di competere.
Il budget non serve quindi soltanto a “farsi vedere”.
Serve a comprare opportunità commerciali che abbiano senso per l’azienda.
Il vero momento per aumentare il budget
La domanda successiva è inevitabile:
quando bisogna aumentare l’investimento?
La risposta non dovrebbe essere “quando abbiamo deciso che vogliamo crescere”.
Prima bisogna trovare una strategia che funzioni.
Se una campagna dimostra di generare lead o vendite a condizioni economicamente sostenibili, allora si apre una possibilità interessante.
Lo scale up.
Si può aumentare il volume della visibilità, ampliare il pubblico, entrare in nuovi territori oppure aggredire nuove fasce di mercato.
Ma bisogna fare attenzione.
Aumentare il budget significa modificare l’equilibrio della strategia.
Le aste diventano più ampie, si entra potenzialmente in segmenti meno immediati, aumenta la pressione competitiva e può diventare più difficile mantenere lo stesso livello di efficienza.
Per questo una campagna che funziona non deve essere necessariamente scalata in modo aggressivo.
Prima bisogna capire fin dove può essere portata senza spezzare l’equilibrio che l’ha resa profittevole.
Il budget pubblicitario non dovrebbe rimanere fermo per sempre
C’è però un altro elemento da considerare.
L’advertising digitale opera prevalentemente attraverso sistemi d’asta.
E in un’asta il prezzo non è immutabile.
Se aumenta la concorrenza, aumenta la pressione sulle offerte. Se un mercato diventa più affollato, ottenere la stessa visibilità può richiedere un investimento maggiore.
Per questo pensare:
“Ho trovato il budget giusto e da oggi spenderò sempre quella cifra”
è una prospettiva poco compatibile con un’azienda che vuole continuare a crescere.
Il budget dovrebbe accompagnare la crescita.
Prima si trova una strategia sostenibile.
Poi la si consolida.
Poi si valuta quanto mercato ulteriore può essere conquistato.
E, se l’equilibrio economico rimane positivo, si reinveste per continuare a crescere.
Il budget non aumenta perché bisogna spendere di più. Aumenta perché abbiamo trovato un sistema che funziona e vogliamo capire fin dove può arrivare.
Quando non bisogna fare advertising
Esiste però una domanda ancora più importante:
quando è meglio non investire?
La risposta è semplice: quando l’azienda non è pronta a sostenere la crescita che sta cercando di acquistare.
L’advertising non può risolvere qualsiasi problema.
Se il prodotto non è competitivo, se i margini sono insufficienti, se il sito non converte, se il processo commerciale non funziona o se la logistica non è in grado di gestire la domanda, aumentare il budget può semplicemente amplificare il problema.
Immaginiamo un e-commerce che inizi a generare improvvisamente centinaia di ordini in più, ma non abbia abbastanza personale per evaderli.
Oppure un’azienda di servizi che generi decine di richieste commerciali senza avere abbastanza persone per ricontattarle.
In entrambi i casi l’advertising sta funzionando.
È l’azienda a non essere pronta.
Per questo prima di aumentare l’investimento bisogna verificare l’intera infrastruttura:
azienda, sito, margini, personale, prodotto, logistica e processo commerciale devono essere in grado di sostenere la domanda generata.
Aumentare la domanda non è crescita, se l’azienda non è pronta a gestirla.
È capacità produttiva sprecata.
“Sono il migliore della mia città” non basta più
C’è infine una considerazione più ampia.
Molte aziende ragionano ancora secondo una logica fortemente locale:
“Nella mia zona siamo i migliori.”
Può essere vero.
Ma Internet ha abbattuto spazio e tempo.
Se il prodotto o il servizio può essere venduto oltre i confini locali, il concorrente non è più necessariamente l’azienda che si trova a pochi chilometri di distanza.
Può trovarsi in un’altra regione.
In un’altra città.
In un altro Paese.
L’advertising digitale rende questa competizione ancora più evidente perché permette a un numero molto maggiore di operatori di contendersi la stessa attenzione.
È uno scenario spietato?
Sì.
Ma è la realtà del mercato digitale.
E ignorarla non rende la competizione meno presente.
Quindi, quanto deve spendere un’azienda in advertising?
Se proprio dovessimo dare una risposta secca alla domanda iniziale, potremmo partire da una provocazione:
almeno quanto costa un tuo dipendente.
Non perché esista una cifra magica valida per ogni azienda, ma perché questo confronto aiuta a capire la natura dell’investimento.
Se una risorsa interna costa all’azienda qualche migliaio di euro al mese, non è irragionevole chiedersi se una cifra dello stesso ordine di grandezza possa essere destinata a una risorsa commerciale digitale capace di lavorare continuamente sull’acquisizione.
Da quel momento il budget non è più una cifra stabilita arbitrariamente.
Diventa una variabile della strategia.
Se la macchina commerciale funziona, si può aumentare il volume.
Se il mercato lo consente, si possono aggredire nuove aree.
Se l’azienda è pronta, si può crescere.
Se invece l’infrastruttura non è ancora in grado di sostenere la domanda, probabilmente il problema non è quanto spendere in advertising.
È tutto ciò che viene prima.
E forse è proprio questa la risposta più importante alla domanda “quanto devo investire?”: non esiste un budget corretto in assoluto.
Esiste un investimento coerente con quanto vale un cliente, quanto margine siamo disposti a sacrificare per acquisirlo, quanto mercato possiamo realmente servire e quanto siamo pronti a crescere.
Perché l’obiettivo dell’advertising non dovrebbe essere spendere meno.
Dovrebbe essere rendere sostenibile la crescita.
Approfondimenti LU3G
Fonti
- Google Ads Help – Informazioni sui budget: Google spiega come bilanciare spesa e risultati e quando un aumento del budget può intercettare domanda aggiuntiva a un CPA sostenibile.
- Google Ads Help – Valori di conversione: I valori di conversione consentono di misurare il valore reale generato dalle campagne, includendo ricavi o margini, e di ottimizzare il ritorno sull’investimento.
- Google Ads Help – Stimare il valore di una conversione: La stima può considerare margine, probabilità di chiusura, acquisti ripetuti, passaparola e valore del cliente nel tempo.
Andrea Riva
Andrea Riva si occupa di Paid Advertising in LU3G, dove segue strategie, campagne e ottimizzazioni su piattaforme come Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads. Il suo approccio unisce analisi dei dati, conoscenza delle piattaforme e visione commerciale, con l’obiettivo di trasformare il budget pubblicitario in un investimento misurabile, sostenibile e orientato alla crescita.
Andrea Riva
Andrea Riva si occupa di Paid Advertising in LU3G, dove segue strategie, campagne e ottimizzazioni su piattaforme come Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads. Il suo approccio unisce analisi dei dati, conoscenza delle piattaforme e visione commerciale, con l’obiettivo di trasformare il budget pubblicitario in un investimento misurabile, sostenibile e orientato alla crescita.